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                    假如巧克力换成“盲盒”,阿甘会买吗?

                    时间: 2020-07-28 11:18:39     来源: 中国文化报    编辑: 王雪玲(实习)

                    泡泡玛特盲盒产品

                    vivicat盲盒

                    在经典影片《阿甘正传》中,主人公说:“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。”如果巧克力盒换成了“盲盒”,主人公又会怎么说呢?

                    7月1日,“金拱门”上新,而且是一口气推出了70款盲盒。

                    近两个月来,包括匡威、新华书店、娃哈哈在内的多个商家接连将盲盒元素注入自己的产品,推出不少新玩儿法。特别是在“6·18”期间,不少品牌推出了含有各种“福利”的盲盒。

                    看上去成本不算高的小小盒子却带来了大商机。它不仅是各大品牌的促销“法宝”,而且专注做盲盒的公司也由此一跃成为商界新星。

                    今年6月1日,潮流百货零售品牌泡泡玛特(POP MART)向港交所递交上市申请,决定再次冲击资本市场。在过去3年,这家以售卖盲盒玩具为大众所知的公司营收翻了10倍,净利润翻了289倍。恐怕当年那个撅起嘴、很拽的小画家莫利无论如何也想不到,自己懵懂的眼神和藏不住的张扬,最终成就了一段商业神话。

                    泡泡玛特盲盒,一个IP卖出4.56亿元

                    泡泡玛特成立于2010年,主要销售新奇、有趣的文创产品、玩具和杂货等。随后,公司逐步转型成自主开发IP产品,目前IP品牌收入占比超八成。最近3年,这家公司借助多元的IP品牌和盲盒等销售模式赚得盆满钵满。

                    2019年,按零售价值计算,泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌,市场份额为8.5%。公司的净利润分别从156万元、9952万元到4.51亿元,3年内净利润翻了289倍,实现爆发式增长。公司毛利率同样提升明显:从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,堪比印钞机。

                    那么,盲盒究竟是一种怎样的存在?

                    所谓盲盒,里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。

                    实际上消费者一大半买的是“盲”,一小半才买的是“盒”。买盲盒不是单单是为了得到里面可爱的玩偶,更大的乐趣在于拆开盒子、窥探里面的玩偶是不是自己想要的那款的那个瞬间。

                    可以说,盲盒的开发打破了传统玩具的销售模式,设计师通过设计卡通形象并直接转化为盲盒产品,盲盒就这样受到了更多人喜爱。

                    那么,如此潮玩算不算创意性转化产品?它和知名文化品牌的区别又是什么?该领域前景如何?

                    中央财经大学文化经济研究院院长、清华大学文化创意发展研究院研究员魏鹏举:公共文化参与品牌建设是双刃剑,跨界运营需谨慎。

                    文创IP为泡泡玛特带来了很好的粉丝,庞大的线下销售体系和模式又为文创变现提供了强大支撑。这是按照市场规律进行的整合运营,并按照公司化模式打造,它符合品牌发展规律。而对于一些公共文化事业单位参与品牌建设,有两种截然相反的效果。一方面,其本身的巨大号召力会促发品牌传播,另一方面,却又很难参与长期市场运作,甚至存在某种风险,需要谨慎对待。

                    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰:因“限量”而收藏,文化IP赋能消费空间。

                    潮玩有两个成功要素:一是要真的“潮”,二是要有社群功能。这些潮流玩具固定的消费群不仅能够收藏这些产品,而且能够消费这些产品。像泡泡玛特这样的潮玩领头羊公司,在运营中就同时考虑到了产品的时尚价值和收藏价值。在针对时尚人群的同时还考虑到消费和交易方式,众多款式都强调“限量”。如此一来,在他们的“社群”中就有了收藏功能。收藏者之间可以相互交换或交易自己喜欢的盲盒。因此,盲盒是社群构建和产品营销的组合。

                    其实,一些传统文化机构和知名品牌做文创产业跨界营销时,可以考虑与这些“成名”的时尚潮流消费品进行合作。当然这种合作还应进一步挖掘其背后的文化塑造空间,特别是IP赋能空间。

                    比如,迪士尼很重要的一部分收入就来自服装销售。这些服装被植入了故事IP和形象IP。卡通电影中的形象通过服装变成了影视中的道具,成为一种消费植入。如此一来,服装本身就是文创产品。总之,要想提升消费品的品牌和文化价值,就要通过IP塑造回归原点,最终达到价值最大化。

                    盲盒发展要注重自己的社会信用与品牌价值,要持续创新来满足人们的超级想象。人们的购买力不是不强,但是想象力不那么强,因此要持续创新,靠产品本身来增加营销的附加值。

                    资深媒体人、人文作家毛剑杰:在方兴未艾的风口,“该出手时就出手”

                    看到“盲盒”,我的第一反应是20世纪90年代一款干脆面:如果你不撕开方便面的包装袋,你就不会知道里面装的是哪款《水浒》人物卡牌。当时有很多孩子为了收集这些卡牌而疯狂购买这个牌子的干脆面。

                    盲盒的成功其实就在于抓住了人们对不确定性的探究、对收集的爱好,而且盲盒里的产品通常都比较二次元,这是当下方兴未艾的风口,未来成长空间巨大。

                    北京猫猫家文化传媒有限公司艺术顾问郭斌:盲盒的竞争很残酷,产品不好看就会瞬间翻车!

                    如今盲盒市场的产品迭代越来越快,顾客没有什么忠诚度,大家完全看产品的颜值!这就是一个以颜值取胜的产业。颜值够高,大家就买你的账;如果有一天,你不好看了,大家就去追其他更好看的产品了!这就是市场带给设计师、生产商、平台方的压力。稍有不慎,品牌马上会被淘汰。相比而言,知名品牌有深厚的文化积淀,有足够的受众基础,在这个前提下,给老品牌上新妆容,这一定是有生命力的。

                    知名品牌和新生潮玩的受众基础完全不一样:前者口含金钥匙,而后者的IP偏小众,因此对设计和品位的把握要求会更高,完全不容错。这就是我们行业必须面对的压力。(王菲 实习记者 郑芋)

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